En las relaciones humanas utilizamos todo un complejo lenguaje según quien sea la persona a quien nos dirigimos y el objetivo principal que nos impulsa en nuestro acción voluntaria y consciente de contacto.
No vestimos de la misma forma si pensamos asistir a una boda que a un funeral, no utilizamos el mismo tono de voz si dirigimos a una persona un mensaje discreto que si debemos hacerlo con varias a la vez y captar su atención, no utilizamos igual nivel de lenguaje para dirigirnos a un niño que a un adulto o a un anciano... La lista sería interminable, o casi.

Esta actitud que en la mayoría de los casos se mueve por simples actos reflejos debería utilizarse en la empresa y de una manera muy especial en el sector comercial pero impulsada por una motivación muy estudiada y reflexiva.

Resulta evidente que cualquier tienda se dirige al público comprador, por tanto la pregunta”¿A quién nos dirigimos” puede parecer una obviedad, pero no lo es, y esto -a partir de ahora- pretendemos demostrarlo.

Cuantificar al público consumidor
(Determinar y los diferentes tipos de consumidores para poder actuar en consecuencia)

Dentro del rol producción consumo, la ciencia del marketing desde hace tiempo se esforzó en mostrar que público consumidor es todo el mundo y, en consecuencia, el término en si mismo carecía de sentido por lo que resultaba trascendental determinar y cuantificar los diferentes tipos de consumidores para poder actuar en consecuencia quien pretendía abastecer sus necesidades.

La evolución y transformación del sector comercial en los últimos treinta años ha confirmado que aquellos postulados eran totalmente acertados. Las grandes empresas de distribución sin distinción de sector ni de origen, a buen seguro que no se atreverían a diseñar la más pequeña acción comercial sin antes responder a la pregunta que titula este artículo, y mucho menos a abrir un nuevo establecimiento.

Pero resulta evidente que no sucede lo mismo en un número importante de comercios del sector de la mercería, cuyo enfoque comercial sigue orientado al de sus inicios como si el tiempo y sus efectos se hubieran detenido, y nada ni nadie hubiera cambiado.

Del “todo” al “muy poco”
(Cuando el comercio de proximidad dominaba por completo)

Hubo un tiempo que en el sector mercero el concepto “segmentación” no existía, ni tenía porque. En una mercería se vendía “de todo” o casi, y a todo el mundo. Era cuando el comercio de proximidad dominaba por completo en la inmensa mayoría de zonas urbanas y de manera muy especial en poblaciones medianas y pequeñas. Excepto contados grandes almacenes, ningún otro tipo o medio de distribución funcionaba.
El estándar del comercio de mercería seguía las pautas, con algunos matices, de una oferta abigarrada, con un peso decisivo en productos clásicos de venta continuada y con una incorporación de artículos de novedad. Esto explica el consabido rótulo de “Mercería y Novedades” que todavía subsiste en algunos establecimientos.

Pero los canales de distribución han cambiado, y han cambiado los consumidores, todos se han diversificado. Del “todo” absoluto se ha pasado por el cedazo de la segmentación a un “poco” e incluso a un “muy poco”. El punto de venta está orientado a un consumo según la edad, el sexo, ingresos, procedencia, actividad, preferencias de abastecimiento, lo que reduce el “todo” a un “poco” y además en constante cambio y en continuada evolución. Son las actuales reglas del juego. Es una realidad que se constata en un paseo por cualquier centro o eje comercial urbano, salvo que no se quiere ver caso que desgraciadamente no es excepcional, y la mercería no es una excepción.

Determinar el “cluster” resulta una tarea compleja
(En definitiva, habremos contestado a la pregunta a quien nos dirigimos)

Cualquier establecimiento está abierto a todo el mundo, pero esto que es de una lógica aplastante no tiene nada que ver con que el establecimiento esté dirigido a un determinado “cluster” o grupo de consumidores con un perfil y comportamiento idéntico Para conseguir determinarlo se parte de unos estudios sobre actitudes, reacciones, valoraciones, que se han obtenido a través de los consumidores y que dan forma a su perfil (elementos definitorios frente al consumo) y a su comportamiento (formas de actuar consolidadas).

En un artículo del anterior número de Portalmercería titulado “perfil de cliente tipo” se explicaba algunos estudios realizados en centros y ejes comerciales para poder conseguir determinar el perfil que dominaba en la presencia de consumidores en una zona determinada. El sistema en este caso es el mismo pero particularizado en función de un solo establecimiento. Su resultado nos dará con escasas posibilidades de error cuales son los perfiles de nuestros clientes y en que proporción. En definitiva, habremos contestado a la pregunta a quien nos dirigimos

Si los resultados son les que apetecemos tanto por lo que se refiere al presente como a corto o medio plazo, estamos en el buen camino. Si no es así, algo habremos de cambiar. Para empezar en lugar de preguntarnos a quien nos dirigimos deberemos cambiar por un “a quien nos queremos dirigir”. A partir de aquí y en función de nuestra situación, estructura, sistemas y condiciones reorientar toda nuestra política comercial.

Sin renunciar a nada para conseguir más

La respuesta a quien nos queremos dirigir no debe en ningún caso obligar a renunciar a nada de lo que tenemos, pero debe permitirnos alcanzar los nuevos objetivos y si en alguna situación particular se entra en una oposición de intereses que implique una disyuntiva el consejo es recomendar casi siempre en priorizar los nuevos objetivos a conseguir.

ASEMFO
DEPARTAMENTO DE ESTUDIOS COMERCIALES

Averiguar con escasas posibilidades de error cuales son los perfiles de nuestros clientes y en que proporción es vde vital importacia