Manual de actuación para expositores y visitantes

Introducción

Trataremos de realizar un pequeño repaso de lo que debemos hacer y cómo lo debemos hacer, para que nuestra participación en una feria o salón profesional sea lo más rentable posible que nos permita recuperar con creces la inversión en tiempo, esfuerzo y dinero que hemos hecho, tanto si nuestra participación la realizamos como expositores como si lo hacemos como visitantes.

Por la extensión del artículo lo realizaremos en dos apariciones ambas antes de la celebración de la nueva edición del Salón Profesional INTERMERCERIA 2006, con el fin de que su contenido pueda tener una utilidad de inmediato.
Es posible que muchas de las cosas que se comentarán ya sean conocidas por los lectores, pero consideramos que siempre es conveniente recordarlas de una forma ordenada, como un medio para vencer la rutina que nos invade en la mayoría de los actos habituales que componen nuestra agenda de trabajo

Definición

Si tuviéramos que definir una feria profesional, diríamos que:

Es un certamen que reúne una concentración elevada de esfuerzos y una inversión económica considerable en un tiempo muy reducido que no siempre complace las expectativas que “a priori” ha despertado a algunos participantes.

A pesar de que el mundo virtual cada dia avanza más y ocupa unas posiciones que podían calificarse de impensables, lo cierto que el contacto real entre vendedores y compradores de unos productos o de unos servicios sigue siendo imprescindible en el mundo económico de los inicios del siglo XXI. Algo que nos alegra porque entre otras cosas significa que continuamos valorando las relaciones humanas y el contacto personal.

A pesar de que los costes de participación en las ferias no han bajado y en muchos casos han subido, el modelo tradicional de feria o salón profesional se mantiene como un elemento necesario dentro de las variadas y cada vez más sofisticadas técnicas del marketing. Eso significa que participar en las ferias como expositor, sigue siendo una inversión económica importante a lo largo del ejercicio y también lo es, aunque en menor escala, para los visitantes.

La limitación del tiempo de duración de los certámenes feriales no ha implicado una reducción sensible de los costes, pero si en cambio a aumentado el esfuerzo requerido por los participantes y, es posible, que haya afectado en algunos casos al rendimiento final. Pero sin duda alguna una preparación adecuada de esta participación tanto colectiva como individual es el mejor medio para asegurar la rentabilidad de la participación y la asunción de los objetivos previstos.

Tres elementos esenciales que se reúnen para emitir y recibir información

Una feria siempre reúnes tres elementos esenciales, sin los cuales sería del todo imposible que tuviera lugar:

Los expositores, los visitantes y la organización con sus respectivos intereses y objetivos, que no siempre son coincidentes el la motivación y con efectos distintos, tal vez opuestos en algunos aspectos, que convergen inexorablemente en el resultado final conjunto.

Los expositores acuden a presentar su oferta para que sea adquirida por los visitantes y mejorar sus resultados. Los visitantes acuden con la necesidad de adquirir para poder potenciar su empresa y los organizadores son el medio indispensable para que unos y otros materialicen sus necesidades. Si falla alguno de los tres elementos, los resultados se resienten en un grado proporcional al fracaso, y si este fallo se sucede el certamen desaparece.

Fundamentalmente un feria es un importante foco de información. Una parte acude para informar, con un potencial de medios a veces muy considerable. Otra parte -la más numerosa- acude para ser informada en un medio que facilite al máximo que toda esta información pueda ser facilitada y recogida en las mejores circunstancias. Es tal la cantidad y tan considerable la información que se produce en un espacio tan corto de tiempo, que muchas veces el éxito reside, no en la calidad de la información facilitada sino en como se ha realizado. O sea, no es tan importante el tema sino su titular. En un ambiente de alta competición comercial para captar la atención del visitante, se dispone sólo de breves momentos para conseguirlo, como si de un spot televisivo se tratara. De no saber aprovecharlos, por buena que sea nuestra oferta quedará completamente anónima para muchos visitantes.
Esta situación tan fácilmente identificable presenta diferentes aspectos según el papel que toca interpretar, y muchas veces lo que diremos para unos no es válido para los otros, cuyas recomendaciones serán supuestamente opuestas, Ya hemos dicho que confluyen intereses en muchos sentidos opuestos.

Esta característica influye decisivamente en todo lo que vamos a referirnos de ahora en adelante. Conscientes de que vamos a jugar un importante match en un terreno neutral y con muchos adversarios y debemos conseguir un buen resultado, y no de cómo en ocasiones sucede que la participación de limita a pasar tres o cuatro días pesados y aburridos que se nos hacen interminables. Ya conocen el refrán: Todo el mundo habla del mercado según le ha funcionado. Y aunque muchas veces los auténticos resultados se esconden con frases de premeditada vaguedad, incluso de manifiesta falsedad, en el fondo el refrán tiene toda la razón. Decimos que tal o cual feria, tal o cual salón no funcionan cuando en realidad quien no funciona son algunos expositores o visitantes.

El volumen de información emitida es tan grande que muchos visitantes solo acuden para captar esta información, para luego procesarla y actuar en consecuencia. Independientemente, si esto es bueno o no, es una realidad incontrovertible, una realidad aprovechable y bien elaborada rentable. En muchas ocasiones la evolución de una feria profesional se convierte en el mejor barómetro de la situación del sector, de su estado económico e incluso de su futuro más inmediato.

Pero de nada sirve captar información si posteriormente no se procesa seria y ordenadamente en equipo y se sacan posibles índices de corrección para las propias actuaciones. Generalmente la información a recoger se centra en la copia de los productos, aunque el eufemismo se traduzca en buscar referentes que luego aplicaremos a nuestras propias creaciones. Si el objetivo que nos motiva es esto, nos conformamos con poco y demostramos una preocupante falta de creatividad, de espíritu innovador. Si deseamos conocer lo que hace la competencia para poder alejarnos lo más posible de su línea, para ofrecer un réplica opuesta o simplemente para comparar la tendencia global con la situación del mercado y la propia de nuestra empresa, no habremos perdido el tiempo, al contrario habremos realizado una buena inversión. Además de tener un visión global de los productos exhibidos conoceremos a los nuevos competidores, descubriremos la evolución de los conocidos, las técnicas de presentación y de exhibición de mayor atractivo, que aspectos tienden a realzarse, qué tipo de documentación entregan, cuales son las afluencias de visitantes que registran, que nivel de profesionales tienen en el stand, que tipo de actividades realizan dentro del recinto ferial (charlas, ruedas de prensa, exhibiciones, demostraciones, etc.) al margen y su grado de aceptación.
Como ven la lista es larga y podríamos añadir bastantes cosas más.

Si hemos acudido como visitantes, en teoría los grandes protagonistas del evento, tendremos claro que no podemos con toda al información que se nos ofrece, y nuestra principal misión será establecer una selección eficaz, que puede girar alrededor de los siguientes puntos:

Recoger una visión panorámica y generalizada del sector que puede o no coincidir con lo que hemos supuesto, para poder ordenar nuestras estrategias y decisiones a corto plazo. En ocasiones resulta muy interesante participar en los actos, reuniones, presentaciones, seminarios etc. que se desarrollan paralelamente al certamen porque ayudan a conformar una visión global del momento.

Buscar aquella información que necesitamos con mayor urgencia y que motiva esencialmente la visita, no nos conformemos con los primero a lo que accedemos por bueno que nos parezca. Busquemos más alternativas.

Intentemos conocer nuevas fuentes de suministro, aunque nos consideremos bien servidos, la alternancia es cada vez más propia en una oferta creciente y una logística más perfeccionada, nos permite diversificar el aprovisionamiento. Realizar nuevos contactos no es un tiempo perdido.

Economicemos tiempo que no nos sobra. Cuando tengamos resuelto lo más esencial podremos dedicar el resto del tiempo a saludar a los conocidos y amigos, tomar un copa o a lo que se tercie.

Tomemos notas y apuntes, incluso sobre la documentación o muestras recibidas, que luego nos permitirán desarrollar y aplicar la primera información recibida. Esta tarea deberemos realizarla inmediatamente después a nuestro regreso, incluso podemos aprovechar el tiempo del viaje si el medio escogido lo permite.

La forma de presentar un artículo, de hacer su demostración de uso o de aplicación, la argumentación de venta que utilizan para convencernos, es tan importante como el producto mismo, y aún más si se trata de una novedad. No sólo debemos adquirir el artículo sino todo lo que nos permitirá venderlo con mayor facilidad y acierto.

El proveedor dispone de más medios y ha dedicado mucho esfuerzo en como hacer llegar el producto a su clientela y nosotros hemos de saber aprovecharlo y conjugarlo con los argumentos propios ceñidos a nuestra parcela de trabajo. Es una clase magistral que no debemos desaprovechar.

Todo tiene un “Antes” un “Durante” y un “Después”

Es cierto, pero ocurre que estos tres tiempos se reúnen en un solo y los resultados que se obtienen no serán los mismos en nuestra participación. Si queremos rentabilizarla, han de quedar muy claros y definidos y han de ser tratados con tiempo y a tiempo.

A partir de aquí, desarrollaremos las tres fases en dos partes: una para los expositores y otra para los visitantes porque la información es muy diferente para unos y otros.

LOS EXPOSITORES

Son los participantes que tras alquilar temporalmente un espacio físico para estar presentes en el evento, utilizaran el encuentro que proporciona el certamen para:

• Comunicar a sus clientes y posibles clientes aquello que consideran más importante.
• Presentar sus líneas de productos y las novedades o las variaciones incorporadas. en los ya existentes
• Ofrecerlos a los visitantes para que puedan adquirirlos, argumentando, demostrando y convenciendo
• Iniciar o continuar las relaciones comerciales y conseguir fidelizarlas
• Presentar, aumentar o consolidar, según cada caso, la imagen de prestigio de su empresa, de sus productos, de su operatividad, garantía y solvencia.
• Para conseguirlo dispondrán de “un antes, un durante y un después”, además de muy variados medios y técnicas que vamos a tratar.

Nada hay tan nefasto como creer que la improvisación soluciona y bien todos los problemas, en especial aquellos que no son los habituales.

A los latinos nos han colgado el sambenito de la improvisión como una maravillosa cualidad que todo lo soluciona, rápido y bien, al igual que a los centroeuropeos su cartesianismo, como una limitación. Pero mientras nosotros sufrimos a veces unas penosas consecuencias, ellos recogen las ventajas que ofrece la previsión, la planificación y el no dejar cabos sueltos para el último minuto.
Las ferias internacionales suelen ser una demostración práctica de lo anterior
Afortunadamente, cada vez son más las empresas que se acogen al modelo europeo, pero todavía hay algunas que confían en exceso en la improvisación, que puede ser un recurso excepcional en una situación excepcional, pero nunca debe considerarse como un método de trabajo. Nuestra participación en la feria deberá estar sujeta a un proceso estudiado, planificado y preparado con tiempo en todos sus aspectos y detalles. Además de aumentar la calidad y cantidad de los resultados finales nos supondrá una reducción de costes en ocasiones muy importante.

Decidir la participación, donde y por qué

Lo primero de todo será decidir nuestra participación, escoger la manifestación o manifestaciones en función de nuestra campaña general de marketing, de los últimos resultados obtenidos y de las necesidades que a corto plazo se nos presentan. Y esta decisión que debe ser adoptada con mucho tiempo por delante y tras un debate entre los diferentes departamentos de la empresa, y no por la rutina o por el qué dirán, ya nos coloca en una posición favorable para rentabilizar la participación. Difícilmente se pueden conseguir buenos resultados cuando lo decidimos deprisa y corriendo, con poco tiempo por delante. y sin el claro convencimiento de nuestro propio interés.
Cuando se trata de la primera vez todo lo dicho anteriormente tiene mucho más valor, porque vamos a iniciar una acción cuya operatividad desconocemos en parte o totalmente, y si fracasamos en este primera experiencia es muy probable que desistamos volver a utilizarla en lo sucesivo, achacando el resultado adverso obtenido a otros factores, cuando casi siempre se debe en su mayor parte a nuestra inexperiencia y falta de preparación adecuada.

Si nuestra participación la decide la rutina, que esto ocurre mucho más de lo que parece, es casi seguro que será la misma rutina la que guiará todo el proceso de principio a fin, con lo cual conseguiremos en consecuencia unos resultados rutinarios, es decir unos resultados escasos.

Si finalmente participamos sólo por el qué dirán nuestros clientes, nuestra competencia, nuestros proveedores, corremos el riesgo de autolimitarnos a quedar bien, que es importante, pero debe ser un objetivo más a conseguir, no el único ni el más importante.

Definir objetivos

Ustedes saben aquello tan básico de:

Quien no se fija objetivos jamás los consigue

Pues cuando preparen una participación a la feria ténganlo también presente, porque es esencial.
Pero no se trata de los objetivos generales que hemos señalado cuando hemos definido a los expositores, que de todos son bien sabidos y conocidos, nos referimos a los objetivos puntales y específicos para aquella manifestación y edición en concreto, y en los que deberá participar todo el mundo, para conseguir iniciar que la implicación sea general y compartida.

Buscar objetivos no es una tarea fácil, requiere a menudo de unos análisis en profundidad, bien preparados y elaborados. No es necesario que sean muchos, incluso mejor pocos y claros que muchos y vagos. Estos objetivos van a ser el elemento que cohesione todo el resto de acciones, actitudes, esfuerzos que quedan por hacer ycon los cuales seguiremos en el próximo número.

Hasta entonces pues.

Manel Doménech Mir

¡Cuidado con los tópicos!

Como todo, las ferias tienen sus propios tópicos y muy a menudo, de tanto escucharlos, de repetirlos llegamos a creer que son verdades como puños.
Es posible que algún topico sea cierto en un determinado momento pero debemos primero pasarlo por cedazo de nuestro juicio crítico.

Veamos una lista tópicos que hemos oído y oiremos en muchas ferias:

A la feria no venimos a vender

¿Cómo nos ha ido? No nos podemos quejar

La situación actual nos ha perjudicado

Ya no es lo que era

Nos conformamos con saludar a los amigos

No presentamos novedades. No permitiremos que nos copien

Es demasiado larga. Es demasiado corta.

Las fechas no son las más adecuadas

Todo el mundo lo ha notado

La gente no tiene interés por comprar, solo pide descuentos

Como bien suponen detrás de cada tópico muchas veces se esconde una frustración y un medio para evadir responsabilidades.