LA MERCERÍA EMOTIVA

Manel Domènech Mir

“Antes mi competidor sólo era mi vecino, ahora puede estar al otro extremo del mundo”

Estamos en un mercado con una gran oferta lo que supone una lucha feroz para ver quien puede conseguir colocar esta oferta en el menor tiempo posible y con el máximo rendimiento económico. Se trata de una tarea no tiene nada de fácil.

Antes mi competidor solo era mi vecino, ahora puede estar al otro extremo del mundo y –en según que aspectos- tenerme más controlado que si estuviera a la vuelta de la esquina.

Es cierto que antes mi cliente era mi vecino y hoy puede estar a cientos o miles de kilómetros, pero ambos tienen algo en común, algo que hace todavía más difícil poder realizar la venta: apenas tienen necesidades y yo debo crearlas o como mínimo estimularlas..

A menudo, los padres del primer mundo, suelen decir que sus hijos tiene de todo, que prácticamente nada despierta ni su ilusión, ni su interés. Pero les resulta difícil aceptar que a ellos les pasa algo parecido con todo aquello que puede estar económicamente a su alcance. Lo tienen todo, todo. Y cuando no, se hipotecan.

¿Cómo podemos motivar a nuestros clientes? ¿Cómo podemos conseguir que a pesar de tener de todo sientan la necesidad de comprar, de consumir? Básicamente existen dos caminos: proporcionar nuevos productos; ofrecer nuevas ilusiones.

“Nuevos productos” será un tema para otra ocasión. Ahora, trataremos de descubrir como podemos despertar nuevas ilusiones que estimulen el deseo de compra a nuestros clientes y a los que todavía no lo son.

La venta emotiva
“El ejemplo de una clínica de ortodoncia que se dedica a “vender sonrisas” puede ser paradigmático”.

El profesor de marketing Luis Martínez-Ribes de ESADE , expuso recientemente que “ya no se pueden vender zapatos, muebles o comida, hay que vender un caminar más cómodo, un entorno acogedor o una alimentación más saludable”.
Ya no podemos ofrecer zapatos, muebles o hamburguesas a gente que tiene el armario lleno de zapatos, casas repletas de trastos y “michelines” mientras siguen dietas de control calórico. También aludía a que “hablar de calidad en la Europa el siglo XXI ya no es un factor clave de éxito, es un factor necesario para no fracasar”. La fórmula reside en “generar una preferencia” para lo cual “es necesario plantearse qué se quiere vender”.

Lo que se ha denominado “venta emotiva” plantea una nueva fórmula, implica una nueva técnica y obliga a un nuevo aprendizaje para la realización y culminación de la venta. No se debe pretender vender un producto, se debe conseguir entusiasmar al cliente con un proyecto a realizar con aquel producto. El ejemplo de una clínica de ortodoncia que se dedica a “vender sonrisas” puede ser paradigmático.

Por este camino, además de realizar la venta conseguiremos algo mucho más importante, algo que todo el mundo persigue: fidelizar al cliente. El producto puede estar en todas las tiendas, la ilusión por adquirirlo sólo en aquellas que saben despertarlo.

La mercería emotiva
“Ya no vendemos hilos, alfileres o cintas, ahora proporcionamos a nuestros clientes evasión, desarrollar la creatividad, potenciar la autoestima, ilusión por empezar, por terminar, por continuar una tarea que nadie les ha impuesto”

En las pasadas conferencias realizadas con motivo de la celebración de la Feria INTERMERCERÍA, se desprendía en cada intervención que la mercería ha cambiado en los últimos tiempos, y que si quiere asegurar su futuro tendrá que cambiar mucho más.
Es duro tener que aceptar este “empezar de nuevo” para quienes llevan muchos años en el sector, para quienes recuerdan con un profundo sentimiento de nostalgia aquellos tiempos cuando la tienda estaba llena de gente que necesitaba comprar, que vender era sencillo, que con tener género era suficiente.
Seamos realistas, difícilmente esto se volverá a repetir. Hemos de aceptarlo y eso significa cambiar.
No podemos vender sólo mercería, hemos de vender “mercería emotiva”: un proyecto, una ilusión, un estímulo.
Por suerte, nuestro sector requiere unos conocimientos para tutelar y personalizar la venta y nuestros artículos son en muchos casos “interactivos”. Nuestros artículos son un medio para llegar a un fin, no un fin en si mismos.
Una parte muy considerable de los productos de mercería permiten al comprador ser creativo; la posibilidad de disfrutar con ellos en su ocio, y evadirse de una realidad poco atractiva mediante una actividad gratificante; en definitiva reactivar su autoestima con la consecución de su objetivo o con la perfección continuada de su actividad.
Ya no vendemos hilos, alfileres o cintas, ahora proporcionamos a nuestros clientes evasión, desarrollar la creatividad, potenciar la autoestima, ilusión por empezar, por terminar, por continuar una tarea que nadie les ha impuesto, que han elegido libremente y que con esta libertad saben valorar y apreciar. Esto es la mercería emotiva.

De la teoría a la praxis
O cómo se decía antes: “del dicho al hecho” hay necesariamente un trecho que debemos recorrer ante todo: con un convencimiento, una cierta dosis de humildad que todo aprendizaje conlleva, y sin prisas para constatar resultados. La técnica en la venta emotiva precisa de una identificación entre vendedor – producto – cliente para llegar. durante “un largo trecho” al objetivo final, en etapas sucesivas que pueden llegar a ser innumerables. Es en este recorrido cuando se pueden apreciar los beneficios, casi nunca antes.

La mercería emotiva no es vender unas madejas de lana y unas agujas de tricotar del 4, es vender la ilusión de poder realizar la propia prenda

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