ASEMFO
Manel Domènech
Un proceso de adaptación basado más en la osadía de ir a ganar que en la precaución de no perder.
Me atrevería a señalar que a nuestro comerciante, en general, le tienta más la precaución de no perder que la osadía de ganar. No me atrevo a señalar si ésta es una característica compartida por otros sectores y en otras latitudes. Como no se dispone de nada que pueda probar documentalmente este enunciado, deberemos dejarlo en simple hipótesis, a la espera de que por lo menos sea mayoritariamente compartida hasta conseguir convertirla en tesis.

Es posible que esta gestión del comerciante de mercería y probablemente de otros sectores, enmarcada en el conservadurismo haya proporcionado por mucho tiempo claros beneficios a sus seguidores, porque de otro modo no se explicaría su persistencia. El comerciante en general es paciente, tenaz, y más en nuestro sector, cualidades alejadas de la espectacularidad pero que resultaban a largo plazo productivas y bien remuneradas, aunque desde hace tiempo existen claros indicios de que el panorama ha cambiado y todo parece indicar que todavía va hacerlo más.

El proceso de adaptación de las especies biológicas a los cambios de su medio es generalmente a largo plazo, pero otros se realizan con relativa brusquedad, y encontraríamos ejemplos bien ilustrativos de lo que les ha sido necesario hacer en periodos de clara extinción, para poder subsistir primero y después conseguir desarrollarse y dominar.

Para el comerciante subsistir significa no alterar en casi nada su gestión, en mantener su posición a costa de pequeñas renuncias, pero en muchos casos el resultado logrado en lugar de subsistencia es un proceso agónico irreversible. Para conservar nuestra cifra de ventas no podemos rebajar nuestra marginalidad, ni aceptar imposiciones, o supeditarnos a una permisividad cada vez más acusada ante la gran amenaza de perder clientes. Hemos de generar un proceso de adaptación basado más en la osadía de ir a ganar que en la precaución de no perder.

¿Qué es un perfil de "cliente tipo”?

Las modernas técnicas de venta, de comunicación y de relación se sustentan mediante nuevos tótems. Algo tan simple como crear un ente imaginario, virtual para usar un término actual, en donde aplicar nuestros deseos y esperanzas. El perfil de “cliente tipo” es un cliente que no existe pero que representa a la mayoría de los que sí existen y se relacionan en nuestro propio ámbito de actuación y que compartimos con otros comerciantes. Se trata de poder conocer a este gran desconocido para saber después gestionar nuestro negocio de acuerdo en el perfil obtenido: hemos de saber con que peces vamos a encontrarnos para saber con que redes hemos de pescar.
Para poder determinar este perfil no debemos trabajar solo de puertas a dentro, ya que incurriríamos en el gran error de considerar que todos los clientes de nuestro ámbito son clientes nuestros y esto sabemos que es imposible en cualquier tipo de comercio, y mucho más todavía en los casos de establecimientos unisectoriales. Para conseguir este perfil es imprescindible trabajar de puertas a fuera, en la calle, en el ámbito genérico en donde se desarrolla la actividad comercial conjunta mediante un trabajo de campo. Un trabajo realizado y desarrollado por una entidad, organismo o asociación con el objetivo de desarrollar y potenciar el comercio en un lugar determinado y concreto.

¿Qué nos dirá el perfil?

El trabajo de campo, determinará en primer lugar, la cantidad de afluencia de clientes por día y por semana durante el periodo fijado de estudio. Un dato en la mayoría de los casos completamente desconocido y del todo básico para determinar mínimos de rentabilidad. No nos engañemos, por muy bien montada que esté nuestra mercería, si no está situada en un punto con un mínimo de afluencia de público garantizada, todo nuestro mejor esfuerzo será inútil.
Un segundo aspecto muy interesante a descubrir es la tipología porcentual del cliente incluido dentro de la afluencia general: sexo, edad, estudios, profesión, nivel social, nacionalidad, lugar de residencia, lugar de trabajo, etc. Estos datos determinarán nuevos conocimientos sobre motivaciones, flujos, poder de influencia, de atracción con los que podremos evaluar si nuestras propuestas y oferta son adecuada a los perfiles porcentualmente más elevados
Podremos también conocer sus hábitos de compra: días, horario, productos, nivel de calidad, formas de pago, sectores, etc. Y finalmente, determinar sus exigencias o preferencias dentro de una escala de valores: calidad, marcas, precios, atención, servicios.

¿Cómo podemos aplicar todos estos datos?

Afluencia: Los índices obtenidos de afluencia (cantidad de visitantes que acuden a nuestro ámbito común) nos permitirá saber las posibilidades de nuestro negocio. Si son bajos o muy bajos, lo más aconsejable será cambiar la ubicación del establecimiento. No hay otras alternativas.

Flujos de afluencia: Si consideramos que la afluencia es suficiente, conocer los flujos nos permitirá condicionar nuestros horarios con el fin de poder aprovechar los momentos más álgidos, tanto durante el día, como durante la semana. Algo así como echar las redes en el momento que el bancal de peces pasa junto a nuestra embarcación.

Tipología del cliente: Nuestra oferta, imagen, precio y servicio ha de estar en función del tipo o tipos de clientes porcentualmente más elevados, de lo contrario echaremos una red que no será la adecuada, a pesar de hacerlo con oportunidad y en condiciones favorables.

Escala de valores: Deberemos tener en cuenta que escala de valores de los visitantes de los visitantes es para adecuar nuestra gestión comercial reforzando los puntos débiles y consolidando los fuertes.

Ejemplos comparativos de “perfiles tipo”

A menudo consideramos erróneamente que todos los orientales son iguales, de igual modo que los orientales creen que son los occidentales los que efectivamente son iguales. Con el perfil del cliente se acostumbra a caer en un error parecido y, aunque evidentemente existen siempre puntos de coincidencia, cada caso nos ofrece un nuevo perfil, como nos demuestra la comparación de los resultados conseguidos en tres estudios de campo distintos, realizados en una misma ciudad (Barcelona) y en tres ejes comerciales diferentes. En el primer cuadro determinaremos Afluencia y Flujos de afluencia de cada perfil y, en el segundo, la tipología y preferencias

AFLUENCIA Y FLUJOS DE AFLUENCIA

Perfil 1 Perfil 2 Perfil 3

Afluencia semanal 969.000 161.100 247.500

Afluencia anual 54.283.500 9.680.800 15.296.800

Dia mayor afluencia Sábado (230.600) Uniforme Viernes (48.000)

Dia menor afluencia Martes (139.200) Sábado (22.000) Lunes (37.800)

Fin de semana + 50% - 23%

Flujo máximo de 18 a 20 h de 18 a 20 h de 18 a 20 h

Flujo mínimo de 13 a 15 h de 13 a 15 h de 13 a 15 h

TIPOLOGÍA Y PREFERENCIAS

Sexo Mujeres 64% Mujeres Mujeres

Edad mediana de34 años 26 / 44 años 26 / 44 años

Residencia 60% en la ciudad en el barrio en el barrio

Acceso 56% transporte público a pie a pie

Motivo comprar 57% 43% 58%

Motivo pasear 43% 57% 42%

Sector Textil Alimentación Alimentación

Orden de Comunicación Proximidad Proximidad
valoración Oferta Amabilidad Amabilidad
Zona peatonal Oferta Oferta

La consecución de estos datos deberá orientar tanto las acciones individuales como las colectivas de todo el comercio agrupado en estas zonas que han sido sometidas a un estudio de campo para poder determinar el perfil comportamiento y preferencias de los visitantes y compradores.