Conseguir la máxima rentabilidad de un comercio y mantenerla indefinidamente puede ser algo como el sueño de la eterna juventud, una quimera. No obstante no debe abandonarse su búsqueda porque sólo así se conseguirá acercarse al máximo en su consecución.
El comercio siempre ha tenido este objetivo, no se va descubrir nada nuevo con ello, pero hemos de convenir que no siempre se ha hecho con los mismos medios, estrategias y posibilidades. Nuestra economía global basada esencialmente en el consumo parece haber dispuesto las condiciones mas favorables para que el comercio goce de los mejores privilegios, pero no siempre así se manifiesta, por lo menos en lo que afecta a nuestro sector de la mercería que tuvo su “edad de oro” y que ahora tan lejana parece. Debemos ser exigentes en cuanto a la rentabilidad de nuestro comercio y actuar en consecuencia mediante el análisis de los factores de rentabilidad para detectar cuál o cuáles deben mejorar y cómo conseguirlo.

Evidentemente, los factores de rentabilidad son muy diversos, complejos y cambiantes. Analizarlos todos puede resultar un proceso largo, costoso y no siempre con buenos resultados. Pero si partimos de una serie de premisas que damos por evaluadas, nos será mucho más factible actuar con un mejor poder de concentración mejorando los resultados y su fiabilidad.

Nuestra propuesta se define en cinco puntos:

Y... aunque no lo parezca con una fuerte carga de influencia entre unos y otros.

Localización
La situación de nuestro comercio es un factor de mucha incidencia en su rentabilidad. Un fenómeno que ha empezado a tomar importancia en los últimos veinte años y que todo hace prever que no solo la mantendrá sino que es muy posible que sea vea aumentada hasta llegar a ser determinante.
Para vender es imprescindible que pase gente frente a nuestra puerta, que su situación asegure un mínimo de concurrencia porque el comprador ya no acude a una tienda, va de tiendas. Según algunos estudios de cada 100 personas que acuden a un centro comercial y pasan por delante de un escaparate entre 10 y 30 suelen entrar y de éstas una media que oscila entre 0,8 y 3 realiza la compra. Dicho de otro modo: si necesitamos un mínimo de 25 ventas diarias en función del tiquet de compra medio que cada sector determinará, deberían pasar entre 3000 y 825 compradores. En el caso de un comercio situada en la calle las cifras son otras: de cada 100 personas que pasan por delante solo se deciden a entrar entre 4 y 15 y de éstas entre 0,5 y 2 realizan la compra.
Para conseguir aquel mínimo de 25 ventas el flujo mínimo necesario aumenta considerablemente.
En consecuencia , si aceptamos que el comprador ha adquirido el hábito de acudir a los núcleos de gran oferta y solo excepcionalmente lo hace al revés, y que el flujo de mínimo de compradores que han de pasar por delante de nuestro establecimientos debe ser muy alto. La pregunta a formularse no puede ser más clara y contundente: ¿Es correcta la localización de nuestro comercio?

Rotación
Cada vez influye en mayor grado en la rentabilidad . Es importante reducir el inmovilizado con el fin de aumentar su rentabilidad. Cada vez pagaremos más caro el espacio destinado al stock y cada vez será más fácil su devaluación por una inevitable aceleración de su caducidad. Hemos de utilizar la tecnología para poder aumentar la rotación; la logística para no perder ventas y mejorar la selección del proveedor en función del servicio hasta llegar al extremo de cambiar de líneas de productos cuando no satisfagan los mínimos necesarios para poder rotarlos, teniendo en cuenta además la incidencia de la estacionalidad que resulta determinante en algunos sectores.

Fidelización y ocasionalidad
Aunque son factores distintos y opuestos pensamos que es mejor tratarlos al unísono para determinar mejor su encaje en nuestra estrategia.
Fidelizar es el totem de la empresa de comercio, mejor todavía el totem de la empresa, de cualquier empresa. Se persigue que los accionistas, los ejecutivos, los colaboradores, los proveedores y por encima de todo los clientes nos sean fieles. Es la seguridad de la empresa, la seguridad del presente y del futuro. Pero como cualquier otro mito cuanto más se persigue más se aleja su deseada posesión. Estamos en la era de la provisionalidad, ya nada puede ser duradero sin caer en la inminente caducidad o decadencia. Por este motivo cuesta tanto conseguir la fidelización y tan cara resulta. Contrariamente la ocasionalidad resulta cada vez más generalizada, más accesible y mejor considerada. El cliente ocasional antes casi no contaba pero ahora adquiere mayor importancia, es más rentable y más determinante en la cuenta final de resultados. Cualquier estudio de mercado nos señala como decisiva la compra por impulso y ya se sabe que el impulso no conoce la fidelidad por esto es un impulso. No se propone abandonar las acciones de fidelización pero sí razonarlas y equilibrar costes y resultados, y no obsesionarse demasiado cuando los resultados no sean los esperados. Opuestamente, debemos dar a la venta ocasional mayor protagonismo en nuestro despliegue de estrategias, especialmente en el desarrollo de los dos puntos anteriores: localización y rotación.

Interdependencia
Unos veinte o veinticinco años atrás, las tiendas con total independencia, las que posteriormente se han denominado como “multimarca” eran en el sector del vestido -el más afin que tenemos a la mercería- el 60 % del mercado. Las últimas cifras en este aspecto indican un fuerte bajada. El porcentaje actual en ventas está un 32%, (un poco más en facturación) casi la mitad. Si observamos la marcha en otros sectores veremos que el camino es muy parecido, y si bien es cierto que en el sector de la mercería el comercio multimarca es mayoritario, no debemos dejar de prestar atención al fenómeno que sitúa al comercio en la disyuntiva de la unimarca que incide en el mercado, generalmente con unos precios más bajos, con mayor fuerza de comunicación y una mayor presión sobre el comprador, especialmente en determinadas horquillas de edad. O en apostar por la propia identidad que sigue siendo recomendable siempre que no impida buscar vínculos asociativos que sin perder los valores de los comercios multimarca nos permitan reducir precios de comprar, compartir stocks, reforzar la comunicación con nuestro entorno inmediato y hacer que nuestra presencia adquiera junto a la de otros el altavoz que necesita.